中新天津生态城出版人杨文轩:未来出版业将私人订制

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来源：滨海时报

作为最早进入民营出版业的出版人之一，杨文轩正亲历着这一行业的巨变。 本书首次尝试众筹出版，限量1000本十分钟抢光，该书还一度冲上亚马逊中国预售首位。 　　不久前，市新闻出版局批准中新天津生态城设立天津出版产业园区，并对新设立的天津出版产业园区赋予了先行先试的职能。 　　截至目前，生态城具有出版物经营资质的出版发行企业共有21家，注册资金总额为3.9亿元人民币。其中，有读者出版传媒、江苏凤凰出版传媒、湖南中南出版传媒、天津人美社等国有大型出版企业，也有如盛大文学、新经典文化、博集天卷、磨铁图书等民营图书领军企业。去年1-10月，出版类企业总产值约为27.5亿元，企业纳税总额为2.2亿元（其中图书发行企业纳税1.36亿元，数字出版企业纳税0.85亿元）。出版产业已成为生态城的支柱产业板块之一。　　“做出版人的价值在于做有价值的东西，多年后人们不会忘记。”这是出版人杨文轩做出版的初衷，也是他从业多年来的坚守。　　挖掘饶雪漫、安意如等国内原创作家，策划出版韩寒《独唱团》、于丹《于丹趣品人生》《致加西亚的信》《假如给我三天光明》《小王子》等畅销图书，7次被《中国图书商报》《出版商务周报》《出版人》评选为年度策划人；他担任总编辑的华文天下图书有限公司，策划大量优秀畅销图书，其中多本图书单品销量超过百万册，2012年落户新区中新生态城至今。作为最早进入民营出版业的出版人之一，杨文轩亲历着这一行业的变化。近日，记者对话杨文轩，倾听他眼中的中国民营出版业。　　众筹模式，试错更安全　　最近，由网络问答社区知乎联合中信出版社共同出版的《创业时，我们在知乎聊什么？》在网上小火了一把。这本书首次尝试众筹出版，限量1000本十分钟抢光，该书还一度冲上亚马逊中国预售首位。这本书的出版实在有点儿“炫”。精选500万知乎网民观点汇集成册，1000位联合出版人在美团网上招募，每个参与者需支付99元，回报则是这本2014年正式出版的书上印上自己的名字。有人评价这是一场前所未有的互联网出版实验。也有人吐糟这次抢知乎的书就像抢小米的手机，价超物值。　　“这一模式倒也符合现在的需求。”在杨文轩看来，众筹并不是互联网对传统图书产业的一个冲击，而是打开了一种新的格局。　　“对于图书出版这个产业来说，众筹就是一种试错模式，更安全。”杨文轩介绍说，图书出版现在大概有精确策划和海选两种模式，而内容产业因为有很多的不确定性，需要去深入挖掘，即使是专业的图书策划人也难以准确把握。通过海选，也就是一种众筹的方式，刚好能为策划人无法把握的那部分变因指明方向——把一本书的出版信息公布出来，如果能达到预期的关注与预购量，一方面降低了出版成本，另一方面也明确了市场的需求。对于印刷产品而言，一旦市场反响不好，不仅对出版公司有影响，也对社会资源造成浪费。　　也有网友评论这本书称：“付出一点点，参与一个新概念（虽然也许只是噱头），是件很有意思的事情”。这一观点刚好符合杨文轩对这件事的看法，他也认为：“这是一种出版的创意，但是还构不成对出版规则的挑战。众筹模式可以让读者直接强有力地作用影响作者，降低了试错成本，可以说，这会是未来图书出版业的一个大趋势。”他说。　　出版业未来，提供个人定制服务　　“未来，出版产业链呈现高度细分化，外围业务完全外包，出版商只需要经营核心创意业务。那时，出版商卖的不是书，而是服务。出版商转变为阅读服务提供商，为读者提供专业的个人定制阅读服务。”杨文轩表达了对未来民营出版业大趋势的思考。事实上，这个理念不仅仅只是停留在出版人杨文轩的脑子里。早在2006年，他就和许知远等人共同创办了单向街书店，作为北京标志性的独立书店之一，单向街进行了一系列定制阅读尝试。书店定期举办“单向街·沙龙”，从2006年3月开始，单向街已举办了三百多期沙龙，邀请演讲嘉宾如梁文道、陈丹青、余华等作家，和读者面对面讨论书籍。书店内图书定期按主题分类陈列，如列出“陈丹青推荐书单”等。　　杨文轩对此进一步补充到：“卖服务的时代到来时，也对图书内容提出了更高的要求。高质量服务的基础就是高附加值的内容。”他谈到了互联网对图书出版业的影响。一方面是互联网的海量图书资源，质量参差不齐；另一方面是由于互联网会稀释关注度，中国网民经历过互联网的新鲜期后，对一些图书写作方式和炒作方式将呈现审美疲劳，越来越理性。难以单凭简单的网络炒作重现以前的疯狂，如韩寒的走红，这种现象不可复制。“内容将走向经典化、持续化、板块化，粗制滥造的图书逃不过读者挑剔的眼睛，有价值的图书会现出来。”他总结道：“出版规则将走向开放化，营销将成为重点，不是简单的噱头炒作，而是根据客户需求，量身定制贴心服务。”　　价格战，不是长久之计　　“价格战只会让民营出版业进入恶性循环，不是中国民营出版业发展的长久之计。”对当前当当、卓越等网上书店大打价格战，杨文轩不无担忧。他介绍说，图书是标准化产品，在网上容易比较价格，网络书店作为重要渠道，通过大幅度打折，吸引倾向于被价格优势吸引的女性用户。电商赔本赚吆喝，成本转嫁到企业上。薄利和亏损导致出版商没有好的利润积累，再加上近年来纸等成本提高，更加大了出版商的资金负担。而好书的出版周期往往不会太短，为了尽快回款，出版商只能多出短平快的书。市场上好书越来越少，劣质图书占据市场，消费者失望，买书的人少了，进一步造成市场萎缩。　　杨文轩说，他见过不少小公司在价格战的重压下，不堪重负淘汰出局。规模相对大的公司，由于网络书店的渠道控制力强，处于电商的价格控制中，也是举步维艰。这对本来就先天不足，在夹缝中生存的民营出版企业来说，可能更是难上加难。杨文轩提到了欧美国家的图书价格监管体系。相比于中国，欧美国家图书市场相对成熟，在图书定价、打折等方面均有着严格标准。“比如美国，我们和美国同行们交流中发现他们对于定价、打折都会遵守一套制度，过了一个标准线就不会继续降低价格。”　　出版产业聚集，要文化氛围　　“除了基础硬件，要想真正发展起来文化创意产业，还得要有文化氛围。”杨文轩表达了他对发展文化创意产业的看法。对入驻中新天津生态城，杨文轩表示，除了在办公场所、税收等方面的优惠政策，吸引华文的落户的主要原因，是生态城提供了良好的基础硬件服务。尤其，是生态城已经入驻的动漫、影视实体公司，这些优势影视资源同样对出版资源有着特殊吸引力。　　当问及对生态城出版产业园的建议，他提到了文化软环境。文化人才和本地的基础产业链是文化软环境的主要组成部分。“文化人才来了，想留住文化人才，当地良好的文化氛围是根本。”杨文轩举了个北京雍和宫创意产业园的例子，“这是我认为比较成功的文化创意产业园。其中它的一个重要优势是，北京市新闻出版局拿到了3个书号，让新闻出版署直接戴帽，这对民营出版商来说非常具有吸引力。它的另一个优势是园区内文化产业集聚度较高，产业优势互补，形成比较成熟的产业链。要想让整个文化创意产业链活起来，最关键也最难的是形成本地文化气场。这是北上广等文化土壤发育比较成熟的地方优势。很多年轻人在逃离北上广，回到家乡后，又回来了。还是因为一种文化氛围。当然，这不是一时之功。”　　■ 名词解释　　众筹模式 　　这种模式源自国外，采用团购+预购形式，向网友募集项目资金。事实上，众筹最初只是一种融资格局，在中国却变成了营销模式。众筹模式用在图书出版又推进了一步——不仅在营销部分获得了市场预判和出版资金，而且对内容部分也放开了。一般而言，图书内容由专业的图书策划人把关，而以众筹模式运作的出版商却将这一职能赋予用户，由用户对回答问题的帖子进行点赞来决定选择的篇目。 一个书商的梦想 　　不少人买书时，都有过被各种唬人噱头“侃晕”的经历。那些临时攒凑起来的劣质书，让读者不仅有上当的感觉，也对某些民营出版公司不再信任。对此，杨文轩笑得很无奈。　　杨文轩说，图书在国内是一种大众文化普及产品，“定价低”的限制（西方发达国家的图书一般被看做艺术品，定价远远高于国内）就像天花板一样将这个行业的发展空间封住。由于网络书店逐渐成为图书销售的主要渠道，民营出版商也只能追随其后，小的出版公司甚至会完全被电商控制。为了生存下去，一些图书出版公司只能营销快速消费品（比如牙膏），缩短营销周期，用更吸引眼球的色彩、图片、措辞当幌子，这么做无异于饮鸩止渴……身在“桃花源中”的杨文轩非常清楚当下图书出版市场的现状，他说，对这个行业，其实他比很多外行更悲观。　　即便如此，骨子里爱书的他心里仍然有一个关于图书出版的梦想——做有市场感、有价值观的产品，像北京贝贝特的品牌“理想国”那样。上游出版商应该对读者负责，而读者也会越来越理性，如果这一产业链条的两端共同发力，或许能改变图书市场的现状，至少能让想读书的人有好书可读。　　在和我们拥有同样文化传统的台湾地区，杨文轩看到了另一种发展的可能——将现代设计加入传统文化中。去台湾是，那些带着传统文化韵味的小工艺品，连他这个自认为见多识广的读书人也觉得新奇。　　他的圆梦计划其实不怎么成功：入股的单向街图书馆生存得异常艰难。那是一家在知识分子中口碑不错的民营书店，文艺青年文艺中年文艺老年很喜欢，但是就是不爱在里头消费。不过，即便经营状况不好（搬了几次家了），仍不改“提供智力、思想和文化生活的公共空间”的最初理念。谈起当下的规划，他的话语里还是充满期待。 　　“今年，我的计划是做有沉淀价值、有持续性的东西。”杨文轩说。